Hvorfor er plussstørrelser alltid først?

---

---

Det var Instagram-kommentaren som ble hørt i hele pluss-størrelse-fellesskapet: I et lurt og under-radar-trekk kunngjorde LOFT via sosiale medier at de ville avvikle størrelser over 18 som kommer i høst. Etter å ha lansert sine utvidede størrelser på nettet og i utvalgte butikker bare tilbake i 2018 - og oppfordret til bransjenavn som CeCe Olisa for å markedsføre det - skyldte forhandleren økonomiske kamp for sin beslutning om å redusere.

'På grunn av pågående forretningsutfordringer har vi dessverre måtte ta noen vanskelige beslutninger, noe som påvirker plussinnsamlingen vår,' skrev LOFT på Twitter. 'Kom høst, vårt størrelsestilbud vil være 00-18/XXS - XXL. Vi beklager oppriktig eventuell skuffelse. '

Men samfunnet i pluss størrelse hadde ikke det. I likhet med LOFT, har mange merker-inkludert Ryllace, som tilsynelatende forsvant fra internett over natten uten så mye som en uttalelse, så vel som MM LaFleur-gått veien for å eliminere pluss-størrelser når midlene blir stramme. Selv om det ikke er økonomisk mulig for hvert merke å inkludere størrelse, stiller det et viktig spørsmål: Hvordan kan kvinner i pluss størrelse, som utgjør et flertall av den amerikanske befolkningen, ikke være lønnsomme? Problemet, som ble tydeliggjort av tusenvis av ubesvarte og ignorerte kommentarer igjen på LOFTs sosiale medier, er forankret langt dypere enn at pluss -kunden ikke ønsker å kjøpe enda en grunnleggende blomsterklær.

For modell Hunter McGrady kunne situasjonen ikke vært mer frustrerende, spesielt med tanke på at pluss-størrelser først ble utsolgt med QVC-serien All Worthy (tilgjengelig i XXS ‒ 5X/0-36) ved hver nye dråpe.

'Vi må gi forbrukeren pluss tid til å handle og tid til å vite at de finnes i disse butikkene,' sier McGrady. 'Mange merker vil kutte pluss-størrelser før forbrukerne vet at de finnes på disse merkene. Så det må være litt tålmodighet bak det også. '

McGrady har benyttet seg av sitt engasjerte digitale fellesskap for å finne ut hva kundene hennes ønsker, og hun understreker hvor viktig det er for å utvikle en vellykket-og lønnsom-størrelse inkluderende samling.

'Det er ikke hva jeg vil eller hva teamet mitt vil ha, det handler om hva du vil se der ute, forklarer hun. 'Hvordan kan vi imøtekomme deg? Hvilke mønstre gjør deg virkelig spent? Hva er noe du aldri har hatt før? '

Å opprettholde et nivå av åpenhet på hennes sosiale medier har tillatt McGrady å skape tillit hos publikum. For uten tillit vil den kunnskapsrike plussforbrukeren bli sliten av å bruke pengene sine på et uautentisk inkluderende merke.

I 2021 og fremover må designere og merker begynne å innse at plussstørrelsesmarkedet handler om uendelig mye mer enn bare klær. For effektivt å engasjere seg i dette marginaliserte samfunnet som i flere tiår nå har krevd endring, må man forstå den transformative kraften som følger med inkluderende mote. Mer enn en økonomisk investering, for å utvide samlingen din til å inkludere pluss-størrelser krever en følelsesmessig tilknytning, slik McGradys All Worthy-linje har gjort det klart.

I tillegg virker det å eliminere pluss-størrelser på den måten LOFT virker som et dårlig forretningsgrep på mange nivåer. Plus-size-kvinner utgjør nesten 70% av den amerikanske befolkningen med et forbrukspotensial på 24 milliarder dollar, ifølge Statista. For helt å ignorere dette flertallet av befolkningen reduserer inntektspotensialet ditt drastisk. (LOFT svarte ikke på forespørsel om kommentar på tidspunktet for publisering)

Og så oppstår spørsmålet: Er pluss-størrelser ikke så populære som de er laget for å være, eller klarer ikke merkene å gi denne kunden tilstrekkelig det hun virkelig ønsker: ekte mote, det samme som hennes tynne motpart har tilgang til ?

'Når vi kjøper en vare, kjøper vi den i full størrelse. Hvis vi ikke kan kjøpe den i full størrelse, gjør vi ikke stilen, sier Rachel Ungaro, visedirektør for klær på QVC/HSN. 'Så vi ser ikke annerledes på våre frøken-kunder (XXS-XL) og pluss-kunder-vi ser på stilen og tar mer beslutninger om hvorvidt det ville være akseptabelt for alle kroppstyper.'

LOFT - sammen med søstermerkene Ann Taylor og Lane Bryant - har slitt økonomisk i løpet av det siste året, og begjærte konkurs i juni 2020 før de ble kjøpt av Sycamore Partners for $ 540 millioner i november i fjor. Tre måneder etter oppkjøpet ser det ut til at det første kostnadsbesparende tiltaket var å eliminere pluss, tilsynelatende (fra et kundesynspunkt) uten å verdsette hvor innflytelsesrik denne kunden kan være.

Fordi LOFT til tross for økonomiske vanskeligheter forblir blant landets beste masseforhandlere. Så hvis mindre designere og indiemerker kan finne økonomisk suksess i å utvide størrelsen, hvorfor kan de ikke?

Nøkkelen, ifølge designeren Tanya Taylor, er å injisere inkludering i kjernen i et merke.

'Vi er et veldig lite selskap - vi er 25 mennesker - og vi lanserte utvidet størrelse for over fire år siden,' sier Taylor til InStyle, 'og det har alltid vært en så viktig del av det vi gjør at det ikke er en muligheten til å slutte å gjøre det. '

Som McGrady, har Taylor funnet det fordelaktig å få kontakt med kundene sine i begynnelsen av designprosessen i stedet for slutten. Dette gjør at ikke bare tilbakemelding kan implementeres fra starten, men lar kundene se de forskjellige tilleggstrinnene - fra passform til teknisk design - en designer tar for å sikre at kravene deres blir utført.

Taylor sier at LOFTs beslutning om å gjøre opp med plussignaler om at det aldri ble gjort til en kjerneverdi for merkevaren, og snarere tjente som en sjelden tilleggsbonus til kunden i deres sinn, og utnyttet et performativt inkluderende tankesett.

'Det tar tid å utdanne og tiltrekke seg kvinner som ikke har vært inkludert i mote så lenge,' legger Taylor til. 'Så for dem å bruke tiden på markedsføring og oppkjøp av kunder og skape det rette miljøet for noen å kunne gå inn i butikkene sine og føle at de kommer til å ha en god opplevelse, vil det sannsynligvis ta mer enn to år.'

Bak kulissene beskriver Taylor situasjonen som et 'kylling og egg -scenario'. Designere som henne ser en sunn etterspørsel etter utvidede størrelser på nettstedene sine, men det gjenspeiles ikke alltid på engrosiden av virksomheten. Hvis store forhandlere velger å ikke prioritere størrelse-inklusivitet, er det fra designerens perspektiv vanskelig å oppfylle disse kravene fra kundene.

Som det ble tydeliggjort av den universelle frustrasjonen med LOFT, å se et merkeforsøk med pluss-størrelser og deretter raskt skrap, gjør det ofte mer vondt enn om de ikke hadde forvillet seg inn i samfunnet i det hele tatt.

Det er imidlertid ikke å si at større forhandlere ikke står overfor sin store andel av unike utfordringer. Det kan være vanskeligere å gjennomføre endringer i et større selskap hvor overheadene dine er 100 personer, i stedet for to dusin. I tillegg, for merker som LOFT som fremdeles driver fysiske butikker, er det en stor økonomisk belastning å strekke et utvidet størrelsesområde personlig hvert sted, samtidig som det øker plassproblemer (tenk deg strømpebuksestørrelser 00-26 på de små stativene som er tilgjengelige nå).

Alt dette er forståelig. Men å ignorere og eliminere pluss -kunden som i disse tider av nød godt kan være en merkes frelsende nåde, driver den oppfatningen om at pluss er sekundær, og at svingete kvinner lett kan disponeres av moteindustrien.

Nick Kaplan, President for Fashion to Figure, sier at selv om pandemien åpenbart har forårsaket økonomiske utfordringer, har det siste året vært det beste for det inkluderende merket, og presset dem til å være mer nyskapende når det gjelder kontakt med kundene sine. Og den forbindelsen økte igjen inntektene. Kaplan har førstehånds sett at merker som ganske enkelt utvider størrelser på eksisterende stiler ofte faller flatt, mens de som fokuserer på ekspansjon og investeringer vokser eksponentielt.

'Vi som industri ser fortsatt på pluss-størrelser som bare størrelse, når det ikke er det; det er en kunde, 'forklarer Kaplan og signaliserer hvorfor mangfold av stil er så desperat nødvendig i det svingete markedet, akkurat som det finnes i rette størrelser. Fordi 'pluss' ikke er en stil. Det er et spekter av kropper som representerer et spekter av estetikk og muligheter. Fashion to Figure har funnet ut hvem samfunnet deres er i pluss-størrelsen, og det er bare en liten del av samfunnet, men det er våre samfunnet.'

Kaplan fortsetter med å uttale at utvidelse til pluss kanskje ikke passer best for alle merker og designere. Som det fremgår av den universelle frustrasjonen med LOFT, å se et merkeforsøk med pluss-størrelser og deretter raskt kaste det ofte mer vondt enn om de ikke hadde forvillet seg inn i samfunnet i det hele tatt.

'Vet hva du registrerer deg for, fordi denne forbrukeren er supersmart,' legger Kaplan til. 'Hun har alternativer i dag som hun ikke hadde i går, men vil fortsatt ha mer, og hun trenger fortsatt mer. Men hvis det ikke passer, og du ikke kan fastslå det, må du ikke forplikte deg. '

• Av Gianluca Russo